千元国产包，背上就像“打工版董洁”？

曾经被COACH、MCM等垄断的通勤包市场，如今被千元国产包撕开了一道口子。

今年“五一”假期，上海淮海中路的山下有松门口排起了长队。队伍中，不乏拎着香奈儿的年轻女性，也有不少穿搭前卫的时髦男士。

山下有松淮海中路店排队情况｜图源：受访者Francis供图

上海白领Francis对有意思报告表示，类似这样的场景已经持续了好几周，甚至周末还会看到韩国和泰国的旅游团前来购买。

“上海两家店的外国客流占比达到一半，尤其吸引东南亚和韩国的客人。”山下有松方面也向有意思报告透露。

事实上，不仅仅是山下有松，也不仅仅在上海。最近半年，早高峰的北京CBD地铁国贸站，前互联网大厂运营主管王雯总能在车厢里碰到山下有松、裘真、迪桑娜、个乐、古良吉吉等国产包品牌。

国产包品牌“个乐”｜图源：有意思报告

蝉魔方2025年2月数据显示，天猫千元以上女包销售额TOP15里，国货占了7席。在2024年天猫“双11”的箱包排行榜里，山下有松排在第二，仅次于COACH；个乐也挤进了前五。

千元国产包，怎么就火了？

国产包，靠什么火了？

王雯去年刷了2000多元，拎回一只山下有松的循迹hobo包——没有张扬的logo，包身只有一行小字“Songmont”。

“COACH太街包了。”在王雯看来，山下有松的这款包，写满“打工人最后的倔强”——既能塞下电脑，又看起来像随时能去喝下午茶。

这是千元国产包吸引城市白领的第一个原因：实用。

这届对国际大牌包祛魅的年轻人，懒得“装”了，他们想要一个包兼顾实用和得体，覆盖通勤、差旅、逛街等大部分场景。而把打工人的辛酸，“包”装成中产的松弛，现在的国产包可太懂了。

在社交媒体上，甚至有网友把山下有松、裘真、迪桑娜三个国产包品牌跟珑骧放在一起，称为“通勤包界的四大金刚”。

图源：小红书@Clara

也因董洁带货过上述三个国产包，有网友辣评“背上就像打工版董洁”。

山下有松创始人付崧对有意思报告表示：“创业起源是我自己对电脑包的需求，从一开始便奠定了包的DNA——不是传统箱包所追求的身份认同，而是日常陪伴。”

既然要“日常陪伴”、多场景适配，国产包多在大容量设计、自重轻、隔层多做起了文章。

比如山下有松的循迹系列在前侧设计了随拿手机的隐藏贴袋，随手一拿秒回消息；还有能把包固定在行李箱上的磁扣，让很多腾不出手的出行时刻更方便。

图源：山下有松

除了实用性高，在款式上，千元国产包可以说是紧跟潮流。

查看国产包的畅销产品，不难发现，那些备受青睐的款式存在着诸多相似之处——山下有松、裘真、个乐、迪桑娜等品牌，销量位居榜首的产品均为“hobo包”。

其中，山下有松的循迹hobo包售价2280元起，天猫旗舰店已售2万多单；裘真植鞣皮腋下经典hobo包售价1615元起，个乐黑石hobo包售价2239元起，均显示已售1万多单。

图源：国产包品牌天猫旗舰店截图

灵感来自19世纪末美国流浪汉包袱的hobo包，是近两年全球热度较高的包型之一，先是受LV、香奈儿、Prada等奢侈品牌青睐，如今也成了国货品牌的热门包型。

品质上，让王雯感到“低调有质感像随时能去喝下午茶”不是没有依据。“选用具有奢品品质的原材料”“全球寻找高端的皮源”“采用常被用于奢侈品的植鞣工艺”，越来越多出现在国产包的宣传中。

此外，千元国产包凭借中性风，也俘获了一部分男性群体，不少时尚男士在小红书晒出实测体验。5月中旬，山下有松官宣蒋奇明为品牌大使，“我们发现年轻的男性用户也对好看实用、有质感的通勤、出行中性风包袋有浓厚兴趣。”山下有松对有意思报告说道。

国产包的中性风格虏获了一批男性客群｜图源：小红书@searchingforYY（已获授权）

再从时间维度来看，千元国产包的崛起和奢侈品销量的下滑在时间上有一定的重合。

奢侈品市场在2022年就开始出现增长放缓甚至下滑的情况，至今仍持续低迷。

而国产包自2020年开始逐步发展，多从线上发力，抓住了疫情三年国人消费理性的窗口期，到2024—2025年迎来爆发期。

但随着国产包的爆火，网友们敏锐地察觉到，国产包的价格在近几年悄然攀升。小红书上一个热门帖子“感觉国产品牌包包都买不起了”，有2000多点赞。

图源：小红书@poppy职场穿搭

当国产包集体来到千元、甚至两三千元，依然爆火和热销，一个问题就被频繁提出：国产包是怎么抬高人们的心理价位的？

价格带上探到千元，凭啥？

不是说国产包不能卖到千元——当年轻一代消费者对本土文化的认同感增强，从性价比转向为设计和品质买单时，自然也推动国产包包价格带上探。

有包包一线从业人士指出，这几年国产包提价明显，主要是因为皮料升级、人工成本增加，以及品牌推广费用高。

品牌推广费用高，指向千元国产包不约而同展开了一系列提高品牌调性的营销动作。

首先，明星效应在国产包的销售中扮演了关键角色。

文淇的文艺自由、李娜的力量感、咏梅的松弛自然，都为山下有松包包的热卖注入动力。

相似的，迪桑娜绑定董洁、王珞丹，来传递静奢风格；个乐选择刘逸云，突出自由态度；裘真与奚梦瑶合作，强调任性与韧性。

其次，这些多从线上发家的国产包品牌，近几年开始积极布局线下，入驻高线城市的核心商圈，如北京三里屯、上海淮海中路等，与国际大牌相邻。

山下有松从2021年在北京颐堤港开出首店开始，如今已在北京、上海、成都、南京、深圳等城市开出了11家门店。

裘真此前已在佛山岭南天地、上海田子坊、苏州平江路三地设有4家门店，这些选址在有历史文化底蕴的商业街区，更侧重于展现品牌调性。2025年4月25日，其在重庆万象城开出首家购物中心门店。

而打造能够传递品牌气质的线下门店，是箱包品牌实现高端化的必经之路。

稍加观察可以发现，这些国产包的线下店也在试图营造一种“高级的氛围”，注重差异化的空间叙事。比如山下有松北京三里屯店以“高山玄阁”为主题，门店就巧妙融入了山石元素。

山下有松北京三里屯店｜图源：山下有松公众号

“店员服务跟奢侈品牌很像，会详细介绍包的来历、原料以及创始人的故事。三里屯的店铺装修也让我觉得如果几百块钱的包在这里卖，很难负担租金和房屋成本，所以卖上千有理。”这是王雯在逛山下有松时的真实感受。

当一些人质疑“国产包为何卖这么贵”时，线下门店的氛围感和沉浸式体验，无疑是赢得信任的关键渠道。

就这样，从产品升级到明星合作再到核心商圈开店，国产包品牌努力让消费者在买单时确信：虽然不便宜，但它值得。

只是当下，“值不值得”，依旧是很多人买千元国产包权衡的一个主要问题。

千元国产包，还能火多久？

随着价格的提高，国产包正在当下价格敏感的消费市场，遭遇严苛的审视。

比如关于国产包品控差的问题，在社交媒体上被不断提及。从一条热评可以窥见：“有些牌子皮子硬得硌手，设计抄得明目张胆，价格倒敢对标国际大牌，你们拿情怀割韭菜？”评论区500+点赞，戳中了不少人的隐忧。

以及，虽然国产包表示“不追求身份认同，而是日常陪伴”，但要如轻奢或奢侈品建立起品牌护城河，讲述品牌故事为产品赋予生活态度和身份符号必不可少。

国产包品牌也在通过一些方式输出品牌表达。如山下有松开设播客，邀请周轶君对谈蒋奇明、陈丹青、文淇等。创始人付崧对有意思报告表示，希望通过播客内容，表达创业过程中的感悟，表达品牌朋友的所感所想，与志同道合的人有思想共振。

但国产包较短的品牌历史，与国际轻奢品牌历经数十年的品牌沉淀相比，在文化底蕴上仍有不小的差距。

也因为发展时间较短，国产包还没有形成较强的品牌黏性。就如王雯虽然对山下有松的包包比较满意，但她也承认：“下一回，我也可能被其他品牌的设计打动，而转投阵营。在品牌黏性上，还是成熟大牌更稳定。”

有意思报告发现，国际大品牌可能在电商渠道拼不过国产，但品牌关注度却始终保持领先，对国产包品牌形成实力碾压。

以小红书话题为例，COACH相关话题浏览量在几十亿级，而山下有松、裘真的浏览量均为千万级，差着两个零的量级。

从微博粉丝体量看，COACH粉丝450万，而国产包粉丝在两位数或个位数，也有明显的体量差距。

图源：微博截图

人气度能直接反映品牌知名度，千元国产包在火热的当下，也依然只能算小众。

当品牌知名度不够，不管国产包多强调设计灵感立足于东方文化，还是不可避免被当成“大牌平替”。

比如山下有松的爆品之一“菜篮子系列”，曾被一些人质疑是爱马仕Lindy和菜篮子两款的结合体，并表示“不敢买，怕直接被认为是高仿”。

图源：小红书@Willow Yang（已获授权）

沦为“大牌平替”还没解决，新的“平替”问题又来了——千元国产包也有了“高仿”。

有消费者从一家原创手作皮具店内，以458元的价格购入一只裘真“同款”托特包，她告诉有意思报告：“材质一样是头层植鞣皮，价格却只要四百多，对比过实物，差别并不大。”

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为：“随着中产及以上消费群体的不断扩大，国产包未来的发展空间巨大，但挑战也如影随形，不仅要面对来自国际大牌的‘降维打击’，还要应对不断涌现的新兴品牌的竞争。”

针对这种“上挤下压”的竞争局面，奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士表示：“国产品牌的选择其实很明确：要么向上突破，往高端化发展；要么向下深耕，追求极致性价比，满足大众消费者对精致生活的追求。但唯独没有中间地带。”

千元国产包究竟在哪个价格带深耕，还有待时间验证。但确定的是，国产包要持续走红，就必须构建新的说服体系：针脚里藏着匠人故事，廓形中带着独立思考，价签上写着良心算术。

作者：王涵艺

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