彪马沉沦之谜：安踏、李宁会接盘这个“烫手山芋”吗？

| 德国黑措根奥拉赫小镇的Aura河两岸，曾经并称“德国双雄”的运动品牌如今命运迥异——南岸的阿迪达斯重返增长轨道，北岸的彪马却深陷泥潭，股价腰斩、CEO离职，如今又被摆上货架待价而沽。

北京时间8月25日晚间，德国运动品牌彪马（Puma）股价一度暴涨超20%，创下2001年10月以来最大盘中涨幅。引发这场资本狂欢的是一则出售传闻：彪马的主要股东皮诺家族（Pinault）正在探索包括出售在内的战略选项，据传已与安踏体育、李宁以及美国其他运动服装公司、中东主权财富基金等潜在买家接触，尽管安踏和李宁对此称——暂不对市场传闻发表评论。

过去12个月，这个曾经与阿迪达斯和耐克齐名的运动品牌市值已蒸发近半。在业绩持续低迷、三年两次更换CEO的困境中，彪马的出售传闻折射出一个百年品牌的沉沦与挣扎。

01

出售传闻：

皮诺家族寻求退出，中国运动品牌或接盘

皮诺家族作为彪马的主要股东，通过其控股公司Artémis持有彪马29%的股份。据知情人士透露，这个亿万富豪家族已聘请顾问，可能在任何交易中寻求可观的溢价。

这并非彪马第一次传出出售消息。但此次的不同之处在于，彪马正面临前所未有的业绩压力。该公司上月发布了盈利预警，其股价在过去12个月内已下跌约50%，目前市值约为26亿欧元（约合30亿美元）。

当然，任何潜在交易都将面临挑战。知情人士强调，相关商议仍在进行中，并不保证最终一定会达成交易。然而，市场对出售可能性反应热烈，股价暴涨表明投资者看好彪马被收购的前景。

02

辉煌不再：

灵魂人物出走，管理层动荡业绩下滑

彪马的衰落轨迹始于2022年，当时被誉为“灵魂舵手”和“复兴功臣”的CEO比约恩·古尔登（Björn Gulden）突然宣布出走阿迪达斯。

古尔登曾用十年时间将彪马从濒危品牌打造成全球第三大运动巨头。2013年接手时，彪马年营收不足30亿欧元，濒临边缘化。

十年间，他通过精简产品线、明星联名和专业运动营销，推动营收升至2022年的84.65亿欧元，股价累计上涨400%。2021年11月，其股价一度达到114.7欧元，创上市以来历史最高水平。

古尔登的离职引发了后续一系列的连锁反应。他的继任者Arne Freundt上任后，彪马营收几乎停滞不前。在彪马2024财年，营收增速仅为2.51%，而上一个财年是1.6%。相比之下，2021财年和2022财年，彪马营收增速分别高达30.01%和24.39%。

盈利能力更显得有些惨淡，2022-2024财年，彪马净利率分别为5.01%、4.19%、3.88%，不足耐克的一半，与安踏超20%的净利率更是形成鲜明对比。

今年4月11日，45岁的Freundt在彪马工作14年后提前离职。这是彪马三年内第二次更换CEO，管理层动荡直接加剧了资本市场的悲观情绪——最近一年内，彪马股价几近腰斩，幅度远超耐克和宿敌阿迪达斯。

03

定位失焦：

在专业运动与时尚潮流之间徘徊不前

彪马的困境根源在于战略定位失焦。这个老牌运动品牌始终在专业运动和时尚潮流间寻找平衡，却未能在这两个领域建立绝对优势。

Freundt任期内最常挂在嘴边的一个词是“高端化”，试图通过产品升级和时尚联名提升品牌溢价，但收效甚微。

例如，彪马通过复刻经典跑鞋Speedcat，并借Blackpink成员Rosé的明星效应营销等举措提升品牌溢价，但Speedcat的售价（109.95欧元）与平价款Samba相差无几，市场反响远不及阿迪达斯的Terrace系列。

为打破定位困境，彪马于2024年启动全球营销活动“Go Wild”，预算同比增加40%，是品牌史上规模最大的营销投入，活动聚焦“运动即自我表达”的核心主张。

然而，这些努力也未能挽回中国市场。Freundt在2024年4月接受德国《经济周刊》采访时透露，彪马在中国体育用品品牌中排名第16，市场份额仅为1%。

相比之下，安踏旗下拥有斐乐（Fila）、迪桑特（Descente）等多个品牌，并曾在2019年参与一个财团以约46亿欧元的价格收购了芬兰的Amer Sports。李宁则通过国潮定位成功实现品牌升级，在中国市场赢得年轻消费者青睐。

在消费者端，彪马同样面临认知挑战。许多中国消费者表示，近年来对彪马最直观的感受是“没什么存在感”。在小红书平台，彪马热度前十名的笔记有超半数跟被阿迪达斯带火的德训鞋有关。

结 语

皮诺家族为彪马寻求买家的消息一经放出，资本市场以股价暴涨20%表示赞同。

但无论是安踏、李宁还是其他潜在买家，接盘后面临的都将是一个在专业运动与时尚潮流之间徘徊的品牌、一个在中国市场份额仅剩1%的尴尬位置、以及一个市值较峰值蒸发近半的烫手山芋。

全球运动品牌市场正在经历深度调整，耐克、阿迪达斯两大巨头稳坐头把交椅，lululemon、On昂跑等新锐品牌聚焦细分市场，安踏、李宁等国产品牌强势崛起。

彪马这个有着近80年历史的品牌能否找到重返赛场的路径，还是最终沦为巨头博弈的旁观者？这场存在很大可能性的收购，将是一场关于品牌重生与市场格局重构的大戏。

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