2024年，尽管生育率下降，新生儿减少，但人均可支配收入的增加、母婴童家庭消费能力的提升、消费理念的转变，使得中国母婴市场保持万亿级别规模并持续增长。

据蝉魔方显示，2024年1-11月，抖音母婴行业的销量和市场规模分别增长25%和35%。其中，宝宝洗浴品牌贝德美更是表现亮眼。贝德美从2021年开始入驻抖音，在第一年就获得了2500万-5000万GMV的好成绩，随后销售额逐年攀升，2024年还未过完，已斩获9亿GMV。

品牌从0-1很难，但持续稳步增长更是难上加难，而贝德美做到了。

▲图片来自贝德美公众号

本文将从贝德美的达人营销角度分析，拆解其如何在逆势里持续增长，GMV破亿。

#01 顺势而为，销量起飞

贝德美的成功离不开对消费者和平台的趋势洞察。

1.顺消费者之势

现如今，95后、00后已然成为母婴市场新人群。家庭育儿理念从粗放型的传统育儿向科学育儿、精细育儿等转变。

在这种理念下，母婴新消费人群逐步养成“边做功课边购物”的消费行为模式。优质内容对消费者的心智塑造与决策引导的影响力日益凸显，进而在抖音平台构建起“认知一种草—购买”的完整链路。

贝德美顺应消费者之势，合作了大量的母婴类、亲子类达人，通过原生性+专业性兼具的内容实现深度种草。

据不完全统计，其内容形式上包括原创剧情、亲子日常、测评等。

▲图片来自抖音

2.顺平台之势

2021年，在抖音电商的首届生态大会上，抖音宣布要大力扶持商家在抖音上做兴趣电商，并推出了三大扶持计划：帮助1000个商家实现年销破亿元，1万个优质达人年销破千万元，100款优质商品年销破亿元。同年，贝德美入驻抖音，并在抖音快速打开销量，卖出了100万-250万件商品，年GMV达2500万-5000万，在母婴用品行业排行37。

2022年，带货达人呈现“大众化”特征，粉丝数小于100万的达人数量占比高达99.3%，品牌合作达人也呈现规模化趋势。贝德美顺应这一趋势，大量合作尾部小达人，关联合作了8万+达人号，同比增长458.62%，销售额同比增长924.49%，达到2.5亿-5亿，位居母婴用品行业第一。

2023年，达播+自播的玩法成趋势，加上贝德美几年的积累，品牌有了一定的影响力，于是其开始在自播上发力。同年，贝德美销售额达7.5亿-10亿，销量达1000万-2500万件，蝉联母婴用品行业榜单第一。

可以说，贝德美的每一步，都踩在平台的风向上，做到事半功倍。

#02 优质达人，持续合作

从达人布局上看，贝德美搭建了金字塔型达人矩阵。这个矩阵下，其合作有两个重点策略：

1.紧抓与小达人/尾部达人的合作

在近3年贝德玛的合作达人中，有7.5万的达人为尾部小达人。

▲图片来自蝉妈妈

贝德美通过与这些达人的合作，用大量的内容和直播高频触达消费者，有效提升了“贝德美”的品牌声量，实现长效种草。同时，利用头部、肩部、中腰部达人的转化能力做收割，承载流量转化。

尾部小达人的数量庞大，筛选、建联都是巨大的工作量，对于商务团队较小的品牌，如何才能实现呢？

蝉圈圈【AI智能推荐达人】功能，可根据店铺、商品，定制化推荐出单达人。省去手动筛选，商务一上班就可以开始建联，帮助品牌快速建联达人。

▲截图来自蝉圈圈

除了历史合作过的优质达人之外，自然出单的黑马达人也是一种不错的合作选择。

当品牌有了一定的市场表现力，即使品牌商务没有去建联，也会吸引达人主动挂车带货。这些达人通常粉丝量低、但并不意味着势能弱，也有可能会出现小达人带爆的情况。

对于这类达人，可以根据产出情况优先考虑，不仅可以减免前期筛选环节，提升效率，且因为达人本身主动带货，与品牌合作的意愿度更高。

2.持续合作优质达人

对于产出不错的达人，贝德美会与之建立长期合作，例如陈三废姐弟，从23年就开始合作，如今已为贝德美贡献了5000万-7500万GMV，最高一场有1000万-2500万GMV。

▲截图来自抖音

#03 重塑场景，再次破圈

除了婴童之外，贝德美也开始探索成年人群体。通过现有产品的卖点，重塑场景，吸引成年人购买。

例如，主打蓬松的儿童洗发水，将其卖点融入成年人场景，解决成年人头发容易出油、需要经常洗头的痛点，合作达人酸菜日记的小号、萌叔、小马是个酷girl，其中酸菜日记的小号一条视频就为其带来了250万-500万的销售额。

▲图片来自抖音

例如，儿童面霜主打舒缓保湿，贝德美就延续卖点，打造缓解敏感起皮、化妆不卡粉的场景，合作达人辣妈汤圆圆，单条视频就获得了100万-250万的销售额。

▲图片来自抖音

#04 写在最后

不难看出，贝德美持续增长的秘诀在于顺势而为、突破创新。

首先，顺消费者之势，迎合95后、00后为主的新人群科学育儿理念，借多样优质内容构建消费链路；顺平台之势，入驻早且紧跟平台变化，在各阶段踩准节奏，实现销售额逐年攀升。

同时，贝德美重视优质达人合作，搭建金字塔型达人矩阵，紧抓小达人和尾部达人合作提升声量，还持续与优质达人长期合作。

此外，通过重塑场景破圈，挖掘成年群体，在洗发水、面霜等产品宣传上与不同达人合作，凭独特卖点打造场景，带动可观销售额，实现持续增长。

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